El Metaverso como nuevo medio de consumo que relanzará la economía digital


El Metaverso se ha convertido en la gran esperanza en la economía digital a través de su capacidad de promocionar el consumo. Desde que Zuckerberg lo señaló con su dedo estratégico, se tomó conciencia colectiva de que ahí había negocio. Una proyección económica que pasa por su conversión en medio de consumo. La práctica del consumo encendió los bulevares y las avenidas de las ciudades que crecían entorno a sus escaparates entre el siglo XIX y principios del siglo XX. El consumo, aún estando todavía dirigido a las aún exiguas clases medias, convirtió en mágico el hostil espacio urbano. El consumo o, al menos, los imaginarios del consumo, invitaban al paseo, más allá de los grandes jardines hasta entonces de propiedad monárquica.

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La magia del consumo se desarrolló especialmente en los 60, en Estados Unidos y Europa Occidental. Parecía un consumo venido del cielo, gracias a un nuevo escaparate, como es el de la televisión. Como describe Baudrillard en su La sociedad de consumo, los ciudadanos parecían indígenas, en sus cerradas islas, que veían caer una lluvia de objetos encantados desde el cielo. Para quienes moraban en el suelo, la explosión del consumo era un espectáculo, que tenía su principal medio para el consumo en la pantalla de la televisión.

Metaverso y consumo

Si el encantamiento estuvo en el impulso original del consumo de masas, ha de reconocerse que llevamos varios lustros de cierta desilusión en su práctica, en este lado del mundo. Las razones son varias, agrupables en, al menos, cuatro categorías. Por un lado, la propia madurez de la sociedad de consumo. Lo que era mágico y extraordinario se convierte en cotidiano. En ordinario, especialmente para las generaciones que ya han nacido en la sociedad de la opulencia, como la denomina Galbraith.

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Se trataba de una -al menos, aparente- opulencia, de un derroche, que contrastaba con una cultura previa de la escasez. Pero, para quienes vinieron al mundo de la sociedad de consumo, la escasez podría llegar a estar en la propia casa; pero no en el entorno. El conjunto de la sociedad se había acostumbrado. Tal vez, malacostumbrado, subordinado, como decían los críticos, señalando la figura del obrero opulento (Marcuse, Goldthorpe). El consumo se hizo práctica, se incorporó y, en cierta forma, se desencantó.

Puede decirse que buena parte de los consumidores maduros, de los madurados en la sociedad de consumo, ya tienen de casi todo, que la satisfacción y el encanto marginal que encuentran en nuevas compras se ha ido reduciendo. Se consume, sí. Pero guardando el recibo de compra, por si se decide devolver lo comprado.

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Desencanto del consumo

A esta maduración desencantada del consumo, los productores y las marcas han reaccionado inyectando continuas dosis de espectacularización del consumo. Se intenta convertirlo en un espectáculo, tanto cuando se proponen nuevas “experiencias de compra y de consumo”, como cuando se convocan días especiales para el consumo, como los Black Friday, Cyber Day, etc. Paradójicamente, estos últimos son intentos de reencantamiento del consumo a base de fomentar la racionalización, vinculado a la obtención de mejores precios.

El otro proceso, de gran alcance y que conjuga con la maduración de la sociedad de consumo, es el de la racionalización. El proceso ya fue apuntado por el clásico sociólogo Max Weber, como una de las columnas vertebrales de la modernización y el capitalismo, dando al cálculo y a la relación entre medios y fines un lugar central. De hecho, el propio encantamiento del consumo masivo parecía una especie de brote no racional, en un marco de racionalización. Por ello, el consumo se podía llegar a vivir como una especie de liberación de la jaula de hierro racionalizante. Al menos, como una escapada de la misma. Pero, al despertar de los primeros impulsos del consumo, la racionalización estaba ahí. La práctica del consumo se hizo más racional, contribuyendo a su desencantamiento.

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Cambio climático

La tercera fuente del desencantamiento se encuentra ya en los propios principios de la sociedad de consumo, aun cuando se ha venido renovando en nuevos contextos. Es la culpabilización por el exceso, es la racionalización de lo que se considera la irracionalidad del consumo -siempre considerado excesivo e innecesario- como un mal. Un mal que lleva a la explotación de los trabajadores, del planeta, de categorías sociales vulnerables -niños en países del llamado Tercer Mundo, por ejemplo-. Llamadas que intentan cargar de responsabilidad social el encanto del consumo y, por lo tanto, desencantarlo. Con la globalización y las llamadas de atención sobre el cambio climático, esta fuente de desencanto ha ido en aumento, bajo el principio de que el consumo genera víctimas. Un desencanto que propone cierta regresión a un ascetismo laico, que culpabiliza el consumo.

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Ahora bien, han sido las sucesivas crisis recientes las que han erigido un muro contra los encantos del consumo. A la crisis económica del 2008, le ha sucedido la pandémica y, ahora, la crisis de suministros, tanto por efecto de la propia pandemia, como del emergente mapa geopolítico. Sucesiones que han conducido al consumidor a un marco donde dominan más las incertidumbres que las certezas. Incertidumbres sobre su empleo, las rentas, las pensiones o las coberturas sobre la salud. Un contexto que empuja hacia la precaución en forma de ahorro. Incluso cuando, como ocurre ahora, la inflación ataca directamente y depaupera tal ahorro, o las políticas económicas gubernamentales parecen castigarlo, en lugar de promoverlo. Como muestran algunos indicadores, el consumo se sigue contrayendo.

Las luces del Metaverso

En este contexto de desencanto del consumo, las luces del Metaverso permiten recuperar cierto encanto. Las ganas de jugar al consumo. Puede convertirse, para millones de adolescentes y jóvenes, en ese mundo mágico que vivieron sus padres o abuelos, cuando vivieron la llegada de la primera sociedad de consumo masivo a sus países. Un consumo sin la culpabilización que viene arrastrando el consumo material desde hace algunos decenios.

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El Metaverso es un medio de consumo, un espacio que produce consumo, que nos lleva al consumo, más potente que sus antecesores. Más potente que la avenida con escaparates, que la televisión y su magia, que los parques temáticos, los grandes centros comerciales, los casinos o los cruceros, por tomar algunos de los medios de consumo de los que habla George Ritzer, que es de quien tomamos el concepto de medio de consumo. Un espacio que facilita el consumo.

Para convertirse en el gran medio de consumo todavía le hacen falta algunos elementos. La mejora en las interacciones directas entre avatares, de la que ya hablamos, es una fundamental. Otras son la generación de confianza, el que los usuarios sientan que está todo bastante controlado y que se encuentran protegidos ante posibles malas experiencias, y cierta familiarización del Metaverso.

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El primero de estos dos elementos nos sitúa en la actual tensión sobre la regulación y gestión en los metaversos. Un debate con múltiples voces. Hacerlo más familiar, teniendo en cuenta que una buena parte de nuestro consumo tiene este carácter familiar, es el otro reto. De momento, el Metaverso está inclinado hacia el consumo individualizado e individualista. De individuos integrados en comunidades, propiciadas por el propio Metaverso, a partir de un foco de interés en común. Se trata de pasos necesarios para que el Metaverso revolucione la práctica del consumo.

Foto Pixabay

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Por Javier Callejo

Catedrático de Sociología en la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED). Licenciaturas en Periodismo y Derecho

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