Las marcas están construyendo al metaconsumidor del metaverso


El metaverso es una realidad que, a su vez, crea realidades, como la realidad del metaconsumidor frente a las marcas. En un precioso ensayo, dice el narrativista Bent Hunt que el metaverso es tan realidad como los virus, usted y yo. No es que el metaverso esté fuera de la realidad, como una especie de agujero de evasión vacía y sin huellas. Es una práctica que tiene valor y, además, genera valor. Ahora bien, como toda realidad, la del metaverso es social y, por lo tanto, se trata de una realidad compleja. La sociedad es compleja. Sobre todo, cuando convergen distintas expectativas. Incluso distintos intereses. Se convierte en una realidad conflictiva, en la que pueden entrar en competencia o articulación distintos modelos de la misma. Distintas narrativas de la misma, siguiendo la disciplina de Hunt. Una realidad con distintas realidades.

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Marcas, metaconsumidor y metaverso

Está el modelo del metaverso como espacio de juegos, para la competición. Seguramente es el que está más vinculado al origen del concepto. Puede considerarse el modelo original o clásico, en la medida que evoca ese sentimiento agonístico de lo clásico, donde se cruzan la supervivencia, para seguir como héroe en el juego, y la ostentación tras las victorias.

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Es el metaverso de la competición y, como los otros modelos de metaverso, a la vez incorpora un modelo de capitalismo. Es el capitalismo del aventurero burgués del clásico sociólogo alemán Werner Sombart. Es el metaverso de los jugadores. Ahora bien, jugadores/héroes que requieren ser reconocidos por la comunidad de jugadores. En el fondo, sigue siendo comunitario. Incluso se trata de un capitalismo comunitario, por mucho que sus participantes se encuentren distribuidos a lo largo del planeta. Crean y participan de una economía comunitaria, en la que se la juegan. Se juegan dinero; pero, al menos en el mismo grado que el capital económico, se juegan capital simbólico delante de su comunidad de gamers. Se trata de un metaverso comunitario.

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Metaversos y transacciones

En segundo lugar, nos encontramos con el metaverso más directamente centrado en el mercado, en las transacciones. En el metaverso para vender. Se compran espacios en el metaverso para vender. La principal mercancía toma forma de “trozos” de ese metaverso que se adquieren con la expectativa de servir de palanca y referencia para, a su vez, vender otros productos y servicios digitales. Hay “trozos” bien situados, que se encuentran en los flujos donde se supone que pasarán más paseantes, potentes consumidores, como si se tratase de las grandes avenidas de los escaparates de finales del siglo XIX y principios del siglo XX. Cuando se instauró el escaparate como forma de vida urbana. Hay también otros “trozos”, situados en lo considerado periferia, que son más baratos. En este modelo de metaverso, se invierte capital económico para hacer capital económico.

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Este segundo modelo de metaverso es el que está llamando a las marcas, de bienes duraderos de consumo y de servicios tradicionales. Es el modelo más cercano a la propuesta weberiana: realizar en el presente el esfuerzo de ahorrar e invertir con la expectativa de obtener réditos en el futuro. Es un metaverso societario, que evoca una sociedad construida sobre la negociación y transacciones entre individuos. Evoca una sociedad individualista en la que se espera surja la figura de los consumidores en el metaverso.

La construcción del metaconsumidor

Al menos, es lo que esperan las marcas que están invirtiendo -comprando espacios- en el metaverso. Un consumidor que ya no es como el que hemos venido conociendo. No se presenta por primera vez a la cultura del consumo. Conoce sus reglas y, sobre todo, sus signos y códigos. Conoce los significantes que importan, los que valen, y los que pierden valor. Más que un consumidor al uso tradicional, las marcas importantes están estableciendo su estrategia en el metaverso sobre la imagen de un metaconsumidor. Son conscientes de que está en su mano la construcción del metaconsumidor. Como, en un momento dado de la Historia, estuvo la de la construcción del consumidor de bienes duraderos masivos; después, más cercana en el tiempo, la del consumidor global de significantes. Antecedentes, también puede mirarse así, de este metaconsumidor.

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El tercer modelo es el que cabe atribuir a la propuesta del anterior Facebook. Se asume que la empresa liderada por Zuckerberg cambia de instrumentos; pero no de lógica, ni de objetivos, ni de política. Ni de modelo. Es más, se proyecta que la nueva Meta intentará modelar el metaverso hacia el modelo que ya estaba presente en Facebook. Es un modelo de vigilancia, control y acumulación de audiencia. Acumulación de audiencia vigilada, para ser vendida. Ahora bien, el paso incorpora novedades, pues con el metaverso y esas gafas que dicen estar directamente conectadas a nuestras neuronas, ya no solo se registra la atención de la audiencia vigilada, sino, también, sus reacciones emocionales.

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Gestión de las poblaciones

Este tercer modelo sacia la perspectiva teórica benthamiana-foucaultiana, de los que han descrito nuestra sociedad como una sociedad vigilada, tejida sobre dispositivos de vigilancia para gestionar las poblaciones. A través del metaverso, se daría un nuevo paso en la gestión de las poblaciones. Será una nueva concreción de la biopolítica. Antes fueron los censos, la prisión o la clínica, por citar sólo algunos de los dispositivos privilegiados por Michel Foucault y sus seguidores. Ahora sería el momento del metaverso y unas gafas que, más que ver, están destinadas a vernos, a registrar nuestras reacciones emocionales. Desde el punto de vista económico, se pasa de conseguir la acumulación de audiencia, que es el verdadero capital en este modelo, para vender su atención, a conseguir acumulación de audiencia activa para vender sus reacciones emocionales.

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Tres tipos ideales de la compleja realidad del metaverso. Una realidad que, en su concreción, experimentará entremezclándose, compitiendo entre así, articulándose. Tres tipos ideales que encarnan tres modelos del capitalismo. El aventurero, en el que la búsqueda de capital simbólico lleva a la ostentación del lujo. Un modelo que parece diferenciarse poco de modelos anteriores, salvo porque este lujo se convierte en una industria: oficios, profesionales y sobre todo empresas mercantiles que tratan de satisfacer esas demandas de capital simbólico. Algo que, en el metaverso, se concreta en la oferta de nuevos juegos, crecientemente agónicos.

Neuromarquetinólogos

Por otro lado, el capitalismo protestante: el esfuerzo del trabajo, el ahorro y la inversión llevan al éxito. Son el éxito. Y, por último, el capitalismo corporativo monopolista, vinculado en mayor o menor medida al estado. Es el capitalismo que critica Marx y que se relaciona con el estado para la colonización, como ocurrió con la Compañía de las Indias Orientales, en los tiempos en que escribía el autor alemán. Con el metaverso, la colonización que se proyecta es la de nuestras mentes con una armada de neuromarquetinólogos.  

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El metaverso de las comunidades de jugadores. El metaverso de los inversores y las marcas que quieren salir del creciente dominio de Google y Cía. El metaverso de Meta y sus subordinados anunciantes. Pero ¿dónde están los usuarios? Como consumidores, parecen ocupar el lugar inferior de la cadena trófica. Cambia el agente que está en el lugar superior: compañías que diseñan juegos, marcas de bienes duraderos y consumo o compañías que venden las emociones de la audiencia. No todos son iguales; pero los usuarios no parecen estar precisamente ni arriba, ni en el centro. El primer modelo de metaverso relaciona jugadores; el segundo, agrupa consumidores; mientras que el tercero acumula audiencia. 

Los metaversos son una realidad

Son el metaverso comunitario, el metaverso individualista-societario y el metaverso corporativo-monopolista. Como hemos ido advirtiendo, pueden retroalimentarse recíprocamente. Sólo hay que tener en cuenta que el segundo modelo se introduce en el metaverso porque prevé la explosión del primer modelo, un crecimiento desaforado que llevará a la gente a estar ahí. Y los agentes del segundo modelo quieren estar donde está la gente. A su vez, el modelo corporativo-monopolista se introduce en el metaverso porque prevé que las marcas quieren estar ahí.

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Como dice Hunt, el metaverso es tan realidad como usted o como yo. Aunque también tiene pinta que es una realidad que nos engullirá a usted y a mí, como parte de la misma. 

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Por Javier Callejo

Catedrático de Sociología en la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED). Licenciaturas en Periodismo y Derecho

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