Coca-Cola NFTs

Coca-Cola irrumpe en los NFTs con una fiesta de avatares en la azotea del metaverso. La sociedad de consumo es una parte intrínseca de nuestra historia. Como toda historia, tiene imágenes que condensan la memoria de muchos años, señalando una cultura, una forma de vivir que casi todos comprenden. Varias de estas imágenes tienen que ver con la marca Coca-Cola: el logo, las botellas, las chapas y los tapones, los camiones de transporte, las máquinas expendedoras y hasta las neveras… Muchas de ellas con sabor vintage.

Consciente del enorme capital simbólico, Coca-Cola ha decidido convertir algunas de esas imágenes en tokens no fungibles, en NFTs. Para ello, ha viajado desde la capital de Georgia al metaverso Decentraland. Un viaje que es el primero que Coca-Cola lleva a cabo al ecosistema blockchain. Tal vez un guiño al futuro próximo. De hecho, ha celebrado este paso con una fiesta en el metaverso.  Coca-Cola ya no hace fiestas en sitios en los que usted o yo podamos llegar andando, barco o avión; sino en una azotea del metaverso.

Coca-Cola y los NFTs

La empresa encargada de transformar los objetos de Coca-Cola en una colección de NFTs transportables al metaverso ha sido la norteamericana Tafi, especialista en crear avatares personalizados. Y para estrenar la subasta de la misma en la plataforma OpenSea, se ha elegido el Día Internacional de la Amistad, correspondiente al treinta de julio. De hecho, el continente de la colección, con sus NFTs, lleva el nombre de “Caja Coca-Cola de la Amistad”. Pero lo realmente llamativo es el lugar elegido para celebrar el lanzamiento de los NFTs, como es una azotea en el metaverso Decentraland. Una fiesta que ha tenido sus invitados, su boato, sus encuentros. Seguro que ha tenido también hasta sus tropiezos; pero estos han sido rápidamente trasladados a la trastienda de la fiesta.

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La subasta estará abierta hasta el próximo lunes, 2 de agosto. Lo recaudado será donado a Special Olympics, organización internacional que pone en marcha acontecimientos deportivos entre personas, especialmente niños y jóvenes, con discapacidad intelectual.

Fiesta con avatares en el metaverso

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Con su fiesta, buena parte de la iconografía de Coca-Cola se encuentra en Decentraland. En principio, podría decirse que formando parte del paisaje que habitan avatares. Pero la cuestión es que en este mundo digital se difumina la frontera entre sujetos y objetos; entre objetos y sujetos. Los avatares están donde habitan reconocibles objetos. Así, no es tanto que un avatar lleve, por ejemplo, la cazadora de Coca-Cola, de esas tipo “muñeco Michelín”, como que una cazadora de Coca-Cola lleva un avatar en su interior. Pensándolo bien, tal ve no sean tantas las diferencias con respecto a nuestra sociedad de consumo real. Como ya apuntó Baudrillard, el maniquí es un ejercicio de hiperrealidad. El metaverso es la hiperrealidad que nos desnuda despiadadamente ante el espejo. El metaverso es lo real.

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Coca-Cola es la condensación de un estilo de vida. Es el estilo de vida Coca-Cola, de la felicidad universal de la sociedad de consumo. La chispa de la vida de los Mad Men (y Women). La fantástica y popular serie terminó con el anuncio publicitario de Coca-Cola. Un cierre que generó lúcidas interpretaciones como que la serie no era sino eso: un gran anuncio publicitario sobre la publicidad. Una especie de metapublicidad que sólo podía terminar con un gran anuncio. Quizá con el anuncio con ambición más universal en la historia de la publicidad. Con ello, parecía que se cerraba el círculo.

El meta-avatar de los avatares del metaverso

Una serie como metapublicidad, cuando las series televisivas son producidas para sostener anuncios con los que llegar a los consumidores. Todo parecía cerrado; pero la lógica del metaverso abre una grieta a ese cierre, que rápidamente Cola-Cola está nuevamente dispuesta a tapar. Coca-Cola se propone como meta-avatar de los avatares del metaverso. Tal vez sea su primer paso en blockchain; pero entronca contundemente en la trayectoria vital de la marca. El descentralizado mundo de blockchain centralizado en el estilo Coca-Cola. Los estilos de vida en el metaverso ya tienen su guía.

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Los NFTs lanzados por Coca-Cola no son sólo huellas de la historia de la marca traducidas a nuevas expresiones artísticas. Son nuestra huella trasladada al metaverso. Para que nos sintamos cómodos. Para que no nos perdamos. Como la máquina expendedora de botellas o botes del refresco, situadas en medio del pasillo o la esquina de la sala, invitándonos a acercarnos. Coca-Cola es el puente hacia el metaverso, el transportista que hace la mudanza de nuestro estilo de vida. Posiblemente, también, el puente hacia blockchain. De momento, la felicidad continua de Coca-Cola ya se expresa, en forma de fiesta, en el metaverso.

Encender la chispa de la sed

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En una ocasión, durante una clase de Sociología del Consumo, un estudiante me preguntó la razón por la que marcas tan conocidas, como la propia Coca-Cola, siguen invirtiendo grandes cantidades de su presupuesto en publicidad y enormes esfuerzos en estar presentes con su imagen en todos los rincones. Por supuesto, no es para hacerse conocerse. Ni siquiera para que no nos olvidemos de ella. Cosa que, por otro lado, es imposible. Se podría argumentar que esta marca late con corazón conductista desde su nacimiento. Lo importante es provocar la reacción-respuesta del consumidor allí donde esté. No es cuestión de esperar a que el consumidor tenga sed. Se trata de provocar la sed. A partir de ahora, también está en el metaverso irradiando fiesta y felicidad. Quizá, también encendiendo la chispa de la sed.

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Por Javier Callejo

Catedrático de Sociología en la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED), especializado en la observación empírica de los comportamientos de consumo y de la recepción mediática. Licenciaturas en Periodismo y Derecho

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