Nike: una historia de éxito entre el mundo digital y real con NFTs
Nike: una historia de éxito entre el mundo digital y real con NFTs

Nike: una historia de éxito entre el mundo digital y real con NFTs

Como toda gran marca global, la imagen de Nike se compone de múltiples rasgos. Algunos vinculados a su historia reciente, como a los lugares donde ha radicado su producción, los personajes -incluso equipos deportivos, en este caso- que la han promocionado, etc. Ahora bien, de lo que no cabe duda es que los rasgos de innovación y creatividad también forman parte de la imagen de la marca. Es una empresa líder innovadora, que es lo que le ha permitido mantener distancia de otras marcas de la competencia.

Nike NFTs

Para mantener este rasgo de innovación, han de invertirse importantes recursos dedicados a servir de radar de por dónde van los caminos de la innovación. Pues bien, Nike se dio cuenta que eso del consumo digital tenía claros límites, si se entendía solamente como posibilidad de utilizar internet como canal de venta. Si la marca quería tener futuro en la sociedad digital, había que meterse más de lleno en la producción digital de productos, lo que significaba también diseño y generación de productos digitales.

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Si la marca quería seguir siendo real, tenía que ser digital. Entendió que no se trataba de mundos extraños entre sí o paralelos, sino que se alimentaban mutuamente; de la misma manera que, por ejemplo, alimentamos nuestras conversaciones con los mensajes de WhatsApp. La cosa no podía limitarse a vender el producto real a través de un canal digital, como antes se hacía en las tiendas. Había que fortalecer la conexión entre los mundos digital y real. Y Nike encontró, tal fortalecimiento en Blockchain y los NFTs. 

Patenta  CriptoKicks

A finales de 2019, cuando la pandemia ya asomaba por muchos rincones del planeta, la marca de prendas y objetos deportivos Nike hizo una apuesta con los NFTs. Patenta sus CriptoKicks. Patentó algo más que un dibujo, como se suele hablar de los NFTs. Patentó un sistema de uso de los NFTs. Y, sobre todo, patentó una manera en la que el mundo digital se introducía en el mundo llamado real y, a la vez, en la que el mundo real se sumergía en el mundo digital.

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Ahora bien, seguramente el principal incentivo para la inversión en innovación es su retorno. Esto es ir más allá del retorno en clave de mejora de la imagen de marca, por mucho que indirectamente esto pueda repercutir en beneficios a medio y largo plazo. Pues bien, si Nike es un modelo de éxito en la propuesta de NFTs es porque ha conseguido unos ingresos de más de 180 millones de dólares norteamericanos con su patente. Se trata de un éxito contante y sonante.

Los NFTs de marras representaban zapatillas deportivas. Claro está, en clave digital. Pero lo realmente llamativo es cómo estaban vinculadas a unas zapatillas deportivas físicas, con las que los usuarios y compradores de los CriptoKicks andan, corren o saltan en el mundo real. Los tres años transcurridos han convertido la exitosa experiencia de Nike en una especie de principio general: si quieres que tus NFTs funcionen busca la manera de conectarlos con el mundo real, ofrece a sus propietarios ventajas o usos en el mundo real.

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Argumentos de uso

Para entendernos, tales funcionalidades derivadas de la propiedad de los NFTs no funcionan realmente como valor de uso. Es decir y yendo por lo directo: en la mayor parte de los casos no se adquiere el NFT por el uso en el mundo real que se vincula al mismo, como si fuera la adquisición de un servicio. No solo se adquiere el NFT  porque de acceso privilegiado a prendas o productos de la marca, a un trato diferenciado por parte de la marca que lanza la colección de NFTs. Se trata principalmente de racionalizaciones que empujan a los consumidores a adquirir los NFT.

Son argumentos de uso que permiten al propietario justificar y legitimar su decisión de compra. Al fin y al cabo, esto constituye el corazón del valor en las sociedades de consumo avanzadas: decisiones de compra legitimadas, que legitiman y justifican al comprador ante los demás. De hecho, si se toman la molestia de analizar un número suficiente de mensajes publicitarios, verán que se centran en las funcionalidades de los productos anunciados. No son sino argumentos que facilitan la decisión del consumidor que, así, puede justificarse ante quien pueda interpelarle por su acción.

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Prendas usables

La particularidad del NFT de Nike es que es usable digitalmente, de manera que las zapatillas deportivas -como pudiera ser cualquier otra prenda- puede ser usada por avatares, en sus presentaciones y juegos. Claro está, también puede ser vendida, coleccionada o cambiada por otras por parte de su propietario. Es más, puede ser ganada o perdida en los juegos. Hasta aquí, en la vida digital como en la vida real. En el juego, puedes llegar a perder hasta los zapatos.

En los juegos digitales, los zapatos o las zapatillas digitales. Lo que produce el NFT, como en otros campos, es la escasez en un mundo digital que estaba inserto en la infinita copia. Una escasez que permite convertir en especiales a sus propietarios. Usuarios especiales para la marca, que intentará recompensarlos. No puede dejarse a un lado que la adquisición del NFT, como hemos dicho en Observatorio Blockchain tantas veces, se convierte en un instrumento de vínculo con una comunidad. En este caso, la comunidad de la marca, con lo que ello conlleva de lealtad a la marca. Para alimentar este vínculo, la marca ha de mostrar periódicamente su especial y recíproca lealtad a estos consumidores: con sorpresas, con ventajas, con acontecimientos exclusivos, etc.

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Una ciudad doméstica

El cuidado de la comunidad-de-propietarios-de-NFT es estratégico. Incluso la conformación de la propia comunidad. Aquí también Nike ha sido una marca pionera. Una comunidad no es comunidad si se trata de una organización jerarquizada en la que cada uno de los miembros sólo puede interactuar con la marca; pero no con otros miembros. Más que de una comunidad se trataría de lo que el sociólogo francés Boltanski y el economista Thévénot denominaban una ciudad doméstica, con la figura del padre-marca en el centro. En el caso de Nike, los propietarios de sus NFT pueden reconocerse, identificarse entre ellos y, sobre todo, interactuar entre ellos.

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Pero, sobre todo, se reconocen como miembros de una comunidad exclusiva. A partir de aquí, la posibilidad de experiencias comunes como comunidad puede dispararse. Tanto como sea el talento e imaginación de los gestores de la marca y de los miembros de la comunidad de propietarios de NFTs. Hay que tener en cuenta que, en el caso de Nike y dada su relativa especialización en un determinado campo de prácticas de consumo, se trata de consumidores que tenderán a intereses y aficiones comunes, como las deportivas. Se establece así una conexión entre el mundo digital de los NFTs y el mundo real. Para tales encuentros, Nike ha creado su particular espacio denominado SWOOSH.

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Javier Callejo
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