Porche derrapa en la carretera de la Web3
Porche derrapa en la carretera de la Web3

Porche derrapa en la carretera de la Web3

Muchas marcas han empezado la carrera por estar en la Web3. Sin embargo, la gran mayoría está por hacerlo. Así, estamos en una etapa del proceso de incorporación de una tecnología en el que las experiencias de las primeras, sean buenas o malas, son tomadas como referencia por las que aún están en el proceso de decisión. Son tomadas como lecciones de éxito o de fracaso. Entre las segundas, en los últimos días hemos asistido a la de la mítica marca automovilística Porche.

Porche Web3

Pues bien, el pasado lunes Porche se estrenó en la Web3 con el lanzamiento de una colección de NFTs: réplicas digitales del emblemático modelo 911 personalizadas, aprovechando el carácter singular de cada NFT. La marca alemana apenas consiguió vender un 20% de su oferta y, lo que es peor, a las pocas horas se estaban vendiendo en el mercado secundario por precios menores al de salida. La marca decidió detener el experimento.

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Como apunta Cam Thompson en su reportaje sobre el acontecimiento (Coindesk, 25/01/2023), la experiencia pone sobre el tapete la importancia de pensar, en primer lugar, la relación de la marca con su comunidad o comunidades. En segundo lugar, la relación deseada entre el instrumento -NFTs o metaverso- y la comunidad de la marca. La primera constituye el necesario punto de partida. La segunda, el punto medio o instrumental del recorrido. Todo ello con la exigencia de pensar antes el destino u horizonte de dónde se quieren llevar las relaciones entre marca y comunidad. Ya que estamos hablando de automóviles, lo primero es marcar una ruta -al menos, un destino- antes de poner el coche en marcha.

Aumentar la comunidad con NFTs

Una relación entre marca, comunidad y Web 3 que puede ir por varias líneas. La que aparentemente parece más directa es la de intentar aumentar la comunidad a partir del lanzamiento de NFTs. Es una tentación especialmente presente en aquellas marcas de productos de elite o de muy alta gama. Es como decir: son muy pocos los que pueden adquirir o llevar nuestros productos, lo que nos condena a una comunidad muy pequeña; pues hagamos la versión NFT low cost, en formato digital, para aquellos que jamás podrán llegar nuestros productos.

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Realmente no sería extender la pequeña comunidad original, sino crear otra comunidad: la de poseedores low cost del simulacro virtual de nuestros productos. Es la comunidad de los avatares quiero-y-no-puedo; pero al menos tengo la versión virtual. Una versión que puede convertirse en significante de la impotencia de su poseedor. Más que una línea de inclusión en la comunidad original, de los que están fuera y quisieran estar dentro, parece la construcción de un muro trumpiano entre la comunidad original, la buena, y la nueva comunidad virtual creada. Cabe pensar que algunos de los ya poseedores del caro producto y, por lo tanto, miembros de la comunidad originaria, se sienten tan identificados con la misma que extienden tal identificación al espacio Web 3.

Utilidades relevantes

Por ejemplo, adquiriendo NFTs como el producto que ya tienen en un ejercicio de extensión de la ostentación. Algo que, por otro lado, ya pueden hacer llenando de fotografías de la posesión de su querida marca en las redes sociales. Aparte de unos pocos dólares o euros, con estos casos de sobreimplicados la marca ganaría poco en términos de generación de comunidad. Ya están ahí; como la mayoría de los poseedores del producto dirán que para qué quieren la versión virtual-Web3, si ya tienen «la de verdad».

Otras marcas han lanzado NFTs dirigidos preferentemente a la comunidad que ya tienen, añadiendo utilidades relevantes a la adquisición de los mismos. Parece que es la línea que lleva a profundizar más en los lazos con esa comunidad o, al menos, con parte de esa comunidad. Es una estrategia que puede calificarse de conservadora; pero que suele ser práctica para ir dando protagonismo a la Web3 en la relación entre marca y comunidad, consiguiéndose, además, un aumento de los rasgos de innovación en el perfil de la imagen de la marca.

Tiffany y los CryptoPunk

Puede decirse que otras desarrollan una línea estratégica que podemos denominar invertida. Es decir, en lugar de, por ejemplo, lanzar una colección de NFTs que aluden con directa evidencia a sus productos que ya están en el mercado; ponen en su horizonte comunidades Web3 existentes, de relevante éxito y con profundo sentimiento comunitario, en el lanzamiento de nuevos productos o incluso nuevas líneas de productos. Aquí el ejemplo es dado por Tiffany, que creó una colección de collares para los poseedores de NFTs CryptoPunk. Desde el punto de vista de la imagen de la marca, un paso más de la misma en su posicionamiento como lujo abierto a la innovación y para todos los estilos, siempre que los miembros de esos estilos puedan pagarlo.

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Un reconocimiento de la marca al virtualismo punk y a la Web3. Claro, ello inserto en una estrategia de la marca neoyorkina en la Web3, que la ha llevado a ser una de las que ha obtenido mayores ingresos por venta de NFTs, ofreciendo varias colecciones y, a su comunidad Web3, pases exclusivos en sus lanzamientos. Habrá que seguir de cerca si su particular ubicación en el metaverso consigue proyectar ese significado de lujo a ese rincón del espacio digital, como lo da a la famosa esquina de la Quinta Avenida.

En el metaverso

El lanzamiento de NFTs por una marca o el posicionamiento de la marca en el metaverso tiene que integrarse en la estrategia general de la marca con respecto a su comunidad. Incluso, como referencia mediadora, establecerla dentro de una estrategia general blockchain de la compañía. Es decir, establecer una cadena estratégica integrada en la que la estrategia blockchain forma parte vertebral de una estrategia general de la compañía, que apuesta claramente por el futuro de esta tecnología. Se abrazan así el futuro de la compañía y la tecnología. Y dentro de la estrategia blockchain, quedaría incluida la estrategia con relación a la Web 3.

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Parece ser esta la línea por la que ha optado Nike, modelo de primeras adopciones, entre las marcas tradicionales, de la Web3. Además de lanzar zapatillas y camisetas en formato NFT, que la han catapultado a ser líder de ingresos por la venta de NFTs de marca, la estrategia de Nike se ha caracterizado por estrechar el vínculo entre comunidad real y comunidad Web3. Un ejemplo de ello es la inserción de chips en sus zapatillas que registran la actividad de los usuarios con los mismos en una blockchain. Registros que, a su vez, pueden tener proyección directa en la vida de la comunidad de la marca en la Web3. Prácticamente se borran las fronteras entre un mundo y otro. Una estrategia que ya aparece en los manuales de marketing.

Estrategias más generales

Estrategias que pueden tener muy distintas concreciones y que se extienden a lo largo de un eje formado por dos polos. Por un polo, el extensivo, el de la captación de más miembros para la comunidad, con en el horizonte inmediato de conseguir más clientes. En el otro polo, la intensificación y profundización en la relación con los miembros de la comunidad ya existente. Como puede imaginarse, este primer eje del objetivo concreto de la estrategia -extensión versus profundización- queda perpendicularmente cruzado por el eje del tiempo estratégico, formado por los polos corto plazo y largo plazo.

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Porche apostó por el cuadrante que articula los polos de la extensión de la comunidad y el corto plazo. No le ha salido bien. Y con ello no se quiere decir que siempre esta estrategia salga mal. Pero no cabe duda de que se trata de una estrategia que corre bastantes riesgos de quedar colgada en el vacío. Especialmente si no queda enmarcada en estrategias más generales de la marca, donde la del lanzamiento de NFTs o posicionamiento en el metaverso adquiera sentido.

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La estrategia encuadrada entre el polo de la profundización de los vínculos con la comunidad y el polo del largo plazo parece, en principio, más segura. Aun cuando no pueden hacerse prescripciones de carácter general. Sobre todo, dada la novedad de los instrumentos estratégicos. De aquí que tengan gran valor las lecciones como la de Porche. Ver como otros derrapan, tal vez conduzca a la decisión de que frenar demasiado fuerte tampoco es una buena decisión, especialmente cuando se trata de suelo resbaladizo.

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Javier Callejo
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