Las marcas y el consumo inmersivo de los avatares en los metaversos
Las marcas y el consumo inmersivo de los avatares en los metaversos

Las marcas y el consumo inmersivo de los avatares en los metaversos

Con especial protagonismo de los metaversos, en los que paulatinamente se van insertando las grandes marcas, nuestro modelo de consumo está entrando en otra fase. Llamémosla, al menos de momento, la fase de consumo inmersivo. Una fase en la que se profundiza en algo que tal vez haya estado presente en todas las fases de nuestra sociedad de consumo. Y es el hecho de que lo importante es la propia experiencia de consumo, con todo lo que esto pueda significar, más allá de los bienes o servicios consumidos.

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Profundizar precisamente en la lógica profunda de la sociedad de consumo. Algo que el metaverso nos facilita: una experiencia de consumo inmersiva. Un mundo alternativo. ¿No es esto lo que se busca en el consumo? ¿No es la búsqueda de la experiencia de un mundo alternativo lo que está detrás de las peores versiones del consumo, como el infierno de las drogas? Esto es algo que vienen apuntando sociólogos como el francés Alain Ehrenberg desde hace años ¿No es ese mundo alternativo de consumo inmersivo el que nos dibuja Neal Stephenson en Snow Crash? También, cada una de las grandes marcas se están dando cuenta de la oportunidad que tienen si ocupan un lugar relevante en este consumo inmersivo. En ofrecerse ellas mismas como mundo alternativo. Tal vez lo que siempre ofrecieron, desde sus orígenes; pero teniendo ahora instrumentos más al alcance para llevarlo a cabo.

Consumo inmersivo metaversos

La primera gran fase de la sociedad de consumo es la de consumo masivo de bienes duraderos, de objetos. Desde lavadoras y televisores, hasta automóviles, pasando por un universo de gadgets, el término que, para Baudrillard, condensaba la sociedad de consumo. Un consumo masivo de objetos que intensificó la lógica de la revolución de los objetos, inaugurada por la Modernidad (Bruno Latour: Nunca hemos sido modernos), y que reprodujo ampliamente después la revolución industrial. La industria puso en las calles al objeto estandarizado, del que ya había hecho amplio uso la revolución científica moderna en los laboratorios. Sólo desde la asunción de objetos estandarizados, generalizables, pudo darse el importante salto científico que se dio en clave de objetividad. La objetividad, que hoy comprendemos en el centro del quehacer científico, fue principalmente pasar de la discusión entre sujetos a la comparación controlada en el laboratorio de los comportamientos entre objetos.

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La sociedad de consumo masivo de bienes duraderos, fruto de la onda expansiva de la revolución industrial, nos ofreció un mundo alternativo repleto de objetos. Un sistema social de objetos, que tendía a poner a cada cual en una posición en la sociedad. El hogar, concepto que adquiere los rasgos que hoy tiene en las primeras fases de la sociedad de consumo, se convierte en un mundo alternativo de objetos. Un objeto como el automóvil se convierte en sí mismo en un mundo alternativo.

Los objetos duraderos facilitan miniparaísos alternativos. Incluso, dada su duración, mercados de segunda mano, para paraísos de segunda mano. Pero también generan el infierno de las basuras.

Consumo digital

La fase de consumo digital aproximó más esos objetos estandarizados; aunque dio más prioridad a unos, frente a otros. Poca gente compra un coche o una cosa directamente en internet. Ahora bien, según un estudio de Gasnam, asociación para el transporte por gas, nueve de cada diez compradores de coches acuden al concesionario tras haberse informado en internet y haber enmarcado su proceso de selección. Eso sí, después hay que verlo y probarlo.

En la compra directa por internet, núcleo del consumo digital, tienen preferencia los objetos de relativa corta duración, por estar estrechamente vinculados a los ciclos de la innovación. Son los objetos caducables por obsolescencia simbólica, porque han dejado de situar a sus poseedores en el mundo alternativo de estar un paso por delante de los demás. Objetos estandarizados de duración prescrita por las olas de novedad -como libros, ropa o complementos- u objetos efímeros, estos menos estandarizados, como entradas de espectáculos.

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Puede apreciarse incluso, en esta fase del consumo, una relación directa entre duración y estandarización en su sistema de objetos: algo más durable, cuanto más estandarizado. El espectáculo único -un acontecimiento deportivo, por ejemplo- es efímero por definición. Algo que se intenta compensar con la adquisición de objetos que testifican la presencia en el momento-y-lugar: bufandas fechadas, gorras; o con el atesoramiento de otras huellas de esa presencia: las propias entradas, los billetes del transporte público que se utilizó, etc.

Basura digital

Como fase de transición, el consumo digital todavía requiere de esa tangibilidad de los objetos, incluso de sus objetos más efímeros. Aunque sólo sea para fijar nuestra memoria, que algún responsable también convertirá en basura en un futuro más o menos próximo. Ese mundo alternativo que apenas duró unas horas, quiere ser fijado materialmente en la memoria en forma de colección de nuestra propia trayectoria. No basta con las fotos digitales conservadas en el teléfono móvil. La fase siguiente, la del consumo virtual, propone también fijar esas experiencias únicas en objetos únicos, siendo ya objetos virtuales, como por ejemplo los NFTs. 

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Al estar todavía fijado en los objetos, el consumo digital todavía produce mucha basura. Ahora bien, las máquinas de comunicar (Jacques Perriault) ya ocupan un lugar central. Son las que nos centran. Como ocurre con el comprador de coches. Pero se trata todavía de máquinas que demandan y ofrecen objetos tangibles, producidos por otras máquinas. Estas máquinas de comunicar de la fase digital actúan como meras mediadoras. No producen los objetos. Con la revolución virtual se entra en el consumo virtual e inmersivo. Ya se trata de un consumo que se queda en las propias máquinas de comunicar. Para ello, el sujeto de consumo ha de actuar -consumir- dentro de la propia máquina de comunicar.

Consumidores avatares

En la fase de consumo virtual, los consumidores se convierten en avatares. Así entran, de aquí la inmersión, en la máquina de comunicar. Y es en la propia máquina de comunicar donde llevan a cabo su experiencia de consumo.

El consumidor avatarizado es la columna vertebral del consumo virtual e inmersivo. Como antes lo fue el consumidor emplazado, atado a la inserción en la sociedad de consumo con la venta a plazos, como tan bien describe John K. Galbraith (La sociedad opulenta). Como lo es el consumidor digital, al que algorítmicamente se rastrea y encadena para dirigir su click de compra en la infinita y agotadora oferta de referencias y catálogos. Tal vez sea demasiado pronto para dar los rasgos de este consumidor avatarizado; pero ya se perciben sus ligaduras a narraciones específicas. Las narraciones del metaverso, ya sea en forma de caminos, encuentros, juegos, fiestas o combates. Narraciones para su exposición y la exposición de su consumo.

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En el consumo inmersivo, publicidad y el propio consumo aparecen aún más fusionados. Si no lo estaban antes, pues al fin y al cabo consumíamos los mensajes publicitarios. Con el consumo inmersivo, al producirse en la misma máquina de comunicar, ese horizonte de fusión se concreta. Es seguramente aquí donde la imaginación publicitaria tiene todavía un gran esfuerzo que hacer. La publicidad ya no puede seguir siendo el cartel que apunta donde se encuentra el mundo alternativo. Ella, en sí misma, ha de ser ya ese mundo alternativo que sitúa al consumidor. También aquí la publicidad tiene una amenaza. Cada vez más las grandes empresas pueden prescindir de los medios de comunicación, en su formato tradicional, para ofrecer información. Sobre todo, para ofrecer información de sí mismas. Ellas se han convertido en medios de comunicación. Pues bien, las marcas empiezan a emprender el camino de convertirse ellas mismas en publicidad. Son el soporte publicitario que directamente ofrece su mundo alternativo de consumo inmersivo. Un tipo de consumo que exige una publicidad inmersiva.

El consumo virtual inmersivo

Puede que el consumo inmersivo en el metaverso esté catalogado en la etiqueta de industrias culturales y del entretenimiento; pero no es algo que entretenga. No es algo periférico, extra, que sirva para evacuar superficialmente el tiempo. En primer lugar, porque está en el centro del modelo de consumo que se está configurando.

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Pero es que, además, no puede haber algo más alejado del entretenimiento que el consumo inmersivo. Como tampoco es entretenimiento, por cierto, una tragedia griega, una obra de teatro de Shakespeare o un partido de fútbol del equipo del que eres hincha. Para este último y como dice el gran Nick Hornby: “el fútbol es un universo alternativo, tan serio y tan estresante como el trabajo, dotado de las mismas preocupaciones, esperanzas y desilusiones, de las mismas alegrías ocasionales. Yo voy al fútbol por muchas y variadas razones, pero no voy buscando entretenimiento. Cuando miro a mi alrededor un sábado cualquiera y veo todas esas caras que delatan el pánico, la reconcentración y el mal humor, me doy cuenta de que los demás sienten lo mismo que yo” (Fiebre en las gradas, p.163). No he encontrado una explicación mejor de lo que es el consumo inmersivo.

Imagen generada en OpenAI

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Javier Callejo
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